روان شناسان اجتماعی اصطلاح نگرش را برای اطلاق به ارزشیابی افراد از تقریبا هر جنبه ای از جهان اجتماعی به کار می برند. با وجود این، نگرش ها در بسیاری از حیطه ها مثل مورد ازدواج همجنس و جداسازی نژادی مدارس همیشه به طور یکدست مثبت یا منفی نیستند، بالعکس، مخلوطی از واکنش های مثبت و منفی هستند. نگرش های دوسویه را زودتر از نگرش هایی که بازتاب موضع یکجانبه درباره موضوعی باشد، می توان تغییر داد و نگرش هایی که دوسوگرایانه نیستند، تغییر دادنشان دشوار است و شاید در طول زمان بر اثر تغییرات رفتاری، خصوصا در بین جوان تر ها، تغییر کند. از این رو، نگرش های قوی، پیش بینی کننده های بهتری برای رفتار در حوزه های مربوط هستند، تا نگرش های دوسوگرایانه.
دلایلی که روان شناسان اجتماعی، مطالعه نگرش ها را محور اصلی حوزه کاری می دانند، بدین قرار است. ۱) نگرش ها اندیشه های مارا تحت تاثیر قرار می دهند، حتی اگر در رفتار خود را نشان ندهند. ۲) نگرش ها، رفتار ما را تحت تاثیر قرار می دهند، خصوصا اگر نگرش ها قوی و دسترسی پذیر باشند.
نگرش هایی که ما درباره گروه های خاص داریم، می تواند به ما پیش آمادگی مثبت یا منفی بدهد، و سپس بر اساس آن پیش آمادگی به شیوه خاصی رفتار کنیم.
شکل گیری نگرش: نگرش ها چگونه ایجاد می شوند
نگرش ها، آموختنی هستند و بحث عمده بر فرایندی متمرکز است که نگرش ها از طریق آنها کسب می شود. نگرش ها در خدمت چندین کارکرد هستند که برای ما بسیار سودمند هستند.
یادگیری اجتماعی: کسب نگرش ها از دیگران
از طریق یادگیری اجتماعی، نگرش ها در ما شکل می گیرند. بسیاری از دیدگاه های ما در تعامل یا مشاهده رفتار دیگران شکل می گیرد. یادگیری اجتماعی از طریق چند فرایند صورت می گیرد:
۱) شرطی شدن کلاسیک: یادگیری بر مبنای تداعی
وقتی یک محرک به طور منظم قبل از محرک دیگری بیاید، محرک اول علامتی برای آمدن محرک دوم می شود که به این فرایند شرطی شدن کلاسیک گفته می شود. نگرش ها می توانند تحت تاثیر شرطی شدن زیرآستانه ای، یعنی شرطی شدن کلاسیکی که در غیاب آگاهی هشیارانه از وجود محرک های دستاندرکار، قرار گیرند. همچنین هنجارهای اجتماعی در شرطی شدن کلاسیک یعنی باور اینکه مردم چگونه باید رفتار کنند.
۲) شرطی شدن ابزاری: پاداش برای دیدگاه های درست
رفتارهایی که تقویت مثبت می شوند، نیرومند شده و احتمال تکرارشان افزایش پیدا می کند. راه دیگر آموختن نگرش ها، فرایند شرطی شدن وسیله ای(ابزاری) است. با پاداش دادن به کودکان به وسیله تایید، لبخند و …، به خاطر ابراز دیدگاه درست، یعنی دیدگاهی که مورد تایید والدین است، نگرش در کودک شکل می گیرد. به همین دلیل بیشتر کودکان تا قبل از نوجوانی، دیدگاه های سیاسی، دینی و اجتماعی را ابراز می کند که شبیه اعضای خانواده اش است.
برای ارزیابی اینکه ببینیم نگرش ها بسته به واکنش مخاطبان تغییر می کند یا نه، مخاطبان را تغییر می دهیم. به طور مثال، کسانی که می کوشند عضویت در یک سازمان را به دست آورند، انجمن های دیگر را تحقیر می کنند و انجمن مورد نظر خود را به شدت تایید می کنند. آنها اگر بدانند نظراتشان مورد توجه کسی قرار نمی گیرد، انجمن های دیگر را تحقیر نمی کنند.
۳) یادگری مشاهده ای: یادگیری با مثال
یادگیری مشاهده ای زمانی رخ می دهد که افراد شکل های جدید رفتار یا افکار را فقط با مشاهده رفتار دیگران می آموزند. کودکان آنچه را که والدینشان انجام می دهند، عمل می کنند نه آنچه را که می گویند. رسانه های جمعی یکی دیگر از منابع یادگیری مشاهده ای هستند. یک تفکر اشتباه وجود دارد که ما فکر می کنیم، فقط دیگران با مشاهده رفتارها یا تصاویر آسیب زا، آسیب می بینند و نه خود ما. این اشتباه را اثر سوم شخص می گویند، یعنی اثر رسانه ها بر رفتار دیگران بیشتر از اثر آن بر رفتار ما است.
نقش مقایسه اجتماعی
مقایسه اجتماعی یعنی، تمایل به مقایسه خودمان با دیگران به منظور تعیین اینکه آیا دیدگاه ما از واقعیت اجتماعی درست است یا نه، یعنی ما به دیدگاه هایی بیشتر گرایش داریم که دیگران با آن موافقند، زیرا تصور این است که عمومیت داشتن یک نگرش، نشان دهنده درست بودن آن است.
یکی از انگیزه های تغییر نگرش در مردم، همانند سازی با نگرش های دیگران است. یافته های پژوهشی نشان می دهد، شنیدن دیدگاه منفی دیگران درباره یک گروه، می تواند مسری باشد. نگرش ها در نتیجه اطلاعات اجتماعی همراه شده با تمایل ما به شبیه بودن به کسانی که دوستشان داریم، شکل می گیرد. همانند سازی با یک گروه، باعث می شود نگرش هایی را اتخاذ کنیم که مورد حمایت آن گروه است.
کارکردهای نگرش: چرا ما اصولا نگرش پیدا می کنیم
در معرض قرار گرفتن صرف(حتی اگر توجه کافی وجود نداشته باشد)، منجر به شکل گیری نگرش می شود و این قانون حتی در مورد بیماران آلزایمری، کاربرد دارد. بر اساس این تعریف، نگرش ها را می توان واکنشی تقریبا خودکار در نظر گرفت. داشتن نگرش از پیش شکل گرفته، دارای چندین کارکرد سودمند است، مانند کارکردهای دانش، هویت، عزت نفس، دفاع از خود و انگیزش برداشت.
کارکرد دانشی نگرش ها
کارکرد دانشی یعنی، نگرش ها به ما در تعبیر و تفسیر اطلاعات جدید و تحت تاثیر قرار دادن پاسخ های گرایشی یا اجتنابی، به ما کمک می کنند. چن و برق (۱۹۹۹) نشان دادند نگرش مثبت نسبت به یک شی در هنگام کشیدن اهرم به طرف خود، سریع تر ابراز می شود. این نتیجه حاکی از آن است که ادراک و پاسخ های ما، از نگرش های ما رنگ می گیرد. ما اطلاعاتی که نگرش هایمان را تایید کند، درست تر و قانع کننده تر می یابیم و حتی اطلاعات ضعیف اگر با نگرش ما هم خوان باشد، نیرومند تر درک می کنیم.
کارکرد هویتی نگرش ها
نگرش ها به ما کمک می کنند تا ارزش ها و باورهای اصلی خود را ابراز کنیم، یعنی نگرش ها می توانند در خدمت کارکرد هویتی یا ابراز خویشتن باشند. یعنی ما احتمالا موضع نگرشی کسی که با او در یک هویت مهم شریک هستیم را اتخاذ می کنیم. فلمینگ و پتی(۲۰۰۰) دریافتند تصوراتی که در مردم هنگام مواجه شدن با یک شی تازه ایجاد می شود، می تواند بستگی به عضویت در گروه آنان و درجه اهمیت آن گروه برای آن فرد باشد.
کارکرد عزت نفسی نگرش ها
این کارکرد با نظریه مقایسه اجتماعی که معتقد است این احساس که بدانیم کار ما درست است، احساس خوشایندی است، هم خوان است. نگرش های ما باید به وسیله افراد دیگر تایید و اثبات شود. نگرش های دارای مولفه اخلاقی قوی، می تواند خود اعتبار بخش باشد. با ابراز کردن و عمل به نگرش خود، ما می توانیم انواع گوناگونی از هیجان ها را تجربه کنیم، مثلا می توانیم با تقلب نکردن در زمانی که فرصت آن فراهم بوده، به خود افتخار کنیم. معمولا افراد از نگرش هایی که دارای مولفه اخلاقی هستند، تخطی نمی کنند، اما اگر چنین اتفاقی هم بیوفتد، بسیار می تواند دردناک باشد.
کارکرد خود دفاعی نگرش ها
منظور از این کارکرد این است که نگرش ها به فرد کمک می کند تا از خود در برابر اطلاعات ناخواسته درباره خودشان، دفاع کنند زیرا بیشتر ما تمایل داریم که از سوی دیگران پذیرفته شویم، چون می خواهیم دیدگاه مثل دیگران بودن خود را حفظ کنیم.
تاثیر کارکرد انگیزشی نگرش ها
نگرش ها اغلب در خدمت کارکرد انگیزش برداشت هستند. ما تمایل داریم برداشت خوبی از خود در دیگران ایجاد کنیم و هرچه نگرش ها در خدمت این کارکرد باشند، بیشتر پردازش اطلاعات اجتماعی را تحت تاثیر قرار می دهند. وقتی نگرش در خدمت این کارکرد باشد، افراد تمایل دارند استدلال هایی را مطرح کنند که نگرش های خود را تایید کنند و از دیدگاه آنها حمایت کند. این موضوع باعث می شود، تغییر دادن نگرش هایی که در خدمت این کارکرد هستند، دشوار باشد.
نقش بافت اجتماعی در پیوند بین نگرش ها و رفتارها
نتایج تحقیقات نشان می دهد، بین نگرش ها و رفتار، شکاف قابل توجهی وجود دارد، یعنی بین آنچه مردم می گویند، با آنچه انجام می دهند، می تواند تفاوت وجود داشته باشد. مردم انتظار دارند نگرش های اجتماعی پیش بینی کننده رفتار باشد، اما همیشه اینگونه نیست.
هنجارها و قوانینی وجود دارند که بسیاری از اعمال پیش داورانه را غیر قانونی و غیر اخلاقی می داند، به طوری که حتی افرادی که شدیدترین پیش داوری ها را دارند، همیشه نمی توانند مطابق میل خود رفتار کنند. موقعیت های اجتماعی ای نیز وجود دارند که، افراد خود پیش داوری ای ندارند، اما از پیش داوری دیگران دفاع می کنند.
بسیاری از عوامل می تواند رابطه بین نگرش و رفتار را تغییر دهد، زیرا بافت اجتماعی نیز می تواند بر رفتار ما تاثیر داشته باشد. برای مثال، اگر دوست شما لباس نویی بر تن کرده باشد و نظر شما را بپرسد و از نظر شما لباس نو او زیبا نباشد، ممکن است این را به او نگویید. عوامل زمینه ای اجتماعی، می توانند میزانی را که نگرش ها به تنهایی رفتار را تعیین می کنند، محدود سازند.
کی و چرا نگرش ها بر رفتار اثر می گذارند
وجوهی از موقعیت ها و عوامل می توانند بر تاثیری که نگرش ها بر رفتار دارند، نفوذ داشته باشند. البته ویژگی هایی از خود نگرش ها نیز، مهم هستند.
قیود اجتماعی که بر ابراز نگرش ها اثر دارند
افراد ممکن است نگران باشند اگر نگرش واقعی خود را درباره موضوعی ابراز کنند، دیگران درباره شان چه فکر می کنند. شاید نگرش های خصوصی نسبت به موضوعی باید منفی باشد، اما باور جامعه این است که نگرش باید به آن موضوع مثبت باشد.
ناآگاهی کسرت گرایانه یعنی، ما به غلط باور داریم که دیگران، نگرش های متفاوت با نگرش ها ما دارند. چنین قید و بند هایی در مورد آشکار کردن نگرش های واقعی می تواند حتی زمانی که ما با گروهی همانند سازی بالا داریم نیز، رخ دهد. بنابراین قید و بندهای مهم موقعیتی از این نوع می توانند رابطه بین نگرش ها و رفتار را تعدیل کنند و مانع از این شوند که نگرش ها به صورت رفتار آشکار ابراز شوند.
نیرومندی نگرش ها
اصطلاح نیرومندی مفهوم حدت یا شدت یک نگرش(یعنی قوت واکنش های هیجانی ایجاد شده به وسیله موضوع نگرش تا چه حد است) و همینطور میزانی را که نگرش مبتنی بر تجربه شخصی با شی یا موضوع نگرش هست، می رساند. هر دوی این عوامل بر دسترسی پذیری نگرش(اینکه نگرش ها در موقعیت های مختلف با چه سهولتی به ذهن می آیند) اثر دارند.
یافته های پژوهش ها حاکی از آن است که همه این مولفه ها به طور متقابل با یکدیگر ارتباط دارند و هر کدام در نیرومندی نگرش، نقشی ایفا می کنند.
حدت نگرش
حدت نگرش یعنی، میزان نیرومندی احساس یک فرد درباره یک موضوع. یکی از تعیین کننده های کلیدی حدت، نفع شخصی می باشد، یعنی میزانی که نگرش به علائق صاحب نگرش ربط دارد و اینکه آیا موضوع مورد نگرش دارای پیامدهای مهمی برای شخص هست یا نه. هرقدر نفع شخصی بیشتر باشد، اثر نگرش بر رفتار نیرومند تر است. نفع شخصی باعث می شود که فرد در تایید هدف خود عمل کند و استدلال هایی که هدفش را تایید می کند، بسط و گسترش دهد. در حین این موضوع، افکار هم خوان با نگرش نیز، به ذهن می آیند.
نقش تجربه شخصی
بسته به اینکه نگرش ها در آغاز چگونه شکل گرفته باشند، پیوند بین نگرش و رفتار، می تواند فرق کند. نگرش های مبتنی بر تجربه مستقیم با موضوع مورد نگرش می تواند اثرات قوی تری بر رفتار داشته باشد تا نگرش های غیر مستقیم، زیرا نگرش های مبتنی بر تجربه مستقیم، در هنگام ظهور موضوع نگرش، آسان تر به ذهن می آید، پس اثرش بر رفتار افزایش پیدا می کند. همچنین نگرش های مبتنی بر وابستگی شخصی، بیشتر احتمال دارد که از نظر استدلال های تایید کننده بسط داده شوند که در برابر تغییر نیز، مقاومند.
تجربه مستقیم درباره موضوع نگرش، نشان می دهد آن موضوع به لحاظ شخصی، کاملا به شما مربوط است، پس این نگرش می تواند رفتار آینده شما را پیش بینی کند. شواهد حاکی از آن است، که نگرش ها واقعا بر رفتار اثر دارند، اما عواملی نیز، این نیرومندی را باعث می شود. ۱) قید و بندهای موقعیتی که ممکن است اجازه ندهد نگرش هایمان را آشکارا بیان کنیم. ۲) نفع شخصی و تجربه شخصی و دسترسی پذیری نگرش، می توانند نیرومندی یک نگرش را تعیین کنند. نگرش های دسترسی پذیر تر، در مقایسه با نگرش های کمتر در دسترس، بیشتر رفتار را تعیین می کند.
نگرش ها چگونه رفتار را هدایت می کنند
دو مکانیزم اساسی رفتار را مبتنی بر نگرش شکل می دهد. ۱) رفتارها و نگرش هایی که مبتنی بر فکر معقول هستند. ۲) رفتارها و نگرش هایی که خود انگیخته هستند.
نگرش های مبتنی بر فکر معقول
در بعضی از موقعیت ها، ما با دقت و به عمد، درباره نگرش های خود، و اثرات آن بر رفتار می اندیشیم. بینش نسبت به ماهیت این فرایند، در چارچوب نظریه عمل مستدل، حاصل می شود. این نظریه بعدا به نام نظریه رفتار برنامه ریزی شده که نخست به وسیله آیچک، آیزن و فیشباین(۱۹۸۰) مطرح شد، شهرت یافت. این نظریه عمل مستدل را تصمیم گیری به دست زدن به یک رفتار خاص بر اساس یک فرایند منطقی می داند. گزینه های رفتاری مختلف بررسی می شوند، پیامدها و بازده ها ارزیابی می شوند و تصمیم گرفته می شود که عمل انجام شود یا نه. آن تصمیم سپس، در قصدهای رفتاری بازتاب می یابد که اغلب پیش بینی کننده های قوی برای رفتارهای ما هستند.
طبق این نظریه، قصدها به وسیله سه عامل ۱) نگرش ها نسبت به یک رفتار(یعنی ارزیابی مثبت یا منفی مردم از انجام آن رفتار)، ۲) هنجارهای ذهنی(یعنی ادراک مردم از اینکه آیا دیگران این رفتار را تایید می کنند یا نه) و ۳) کنترل رفتاری ادراک شده(یعنی ارزیابی مردم از توانایی خود در انجام رفتار)، تعیین می شود. بهترین و قوی ترین قصدها هم می تواند به وسیله عوامل موقعیتی خنثی شود، اما به طور کلی، قصدها پیش بینی کننده های نیرومندی برای رفتار هستند. این دو چشم انداز نظری(عمل مستدل و رفتار برنامه ریزی) برای پیش بینی رفتار در زمینه های مختلفی با موفقیت قابل توجهی به کار رفته اند.
نگرش ها و واکنش های رفتاری خود انگیخته
توانایی ما به پیش بینی رفتار در موقعیت هایی که در آنها مردم وقت و فرصت دارند تا به دقت در مورد اعمال مختلفی که می توانند انجام دهند تعمق کنند، بسیار خوب است، اما در موقعیت هایی که ما باید سریع عمل کنیم، واکنش هایمان خود انگیخته تر است.
طبق یکی از دیدگاه های نظری، الگوی فرایند نگرش به رفتار، به شکل زیر عمل می کند. یک رویداد نگرشی را فعال می کند، آن نگرش فعال که شد، چگونگی درک ما را از موضوع نگرش، تحت تاثیر قرار می دهد. همزمان با آن، دانش ما درباره اینکه چه کاری در کجا مناسب است(هنجارهای اجتماعی)، فعال می شود. نگرش و اطلاعات از پیش ذخیره شده درباره آنچه مناسب یا مورد انتظار است، تعریف ما را از آن رویداد، شکل می دهد. این ادراک به نوبه خود، رفتار ما را تحت تاثیر قرار می دهد.
نگرش ها حداقل از طریق دو مکانیزم بر رفتار اثر می گذارند که این دو مکانیزم نیز، می توانند تحت شرایط، متضاد عمل کنند. زمانی که ما وقت کافی برای تفکر و سبک سنگین کردن یک راه حل داریم، می توانیم به راحتی تصمیم بگیریم، اما تحت شرایط پر جنب و جوش زندگی روزانه، قالبا برای تصمیم گیری، آنقدر وقت کافی نداریم و اغلب به نظر می رسد که پاسخ های مردم به مراتب سریع تر از آن است که فرایندهای فکری ارادی بتوانند آن را توجیه کنند. در چنین مواردی نگرش های ما به طور خودکار، ادراک ما را از رویداد، و رفتار ما را در موقعیت، شکل می دهد.
هنر ظریف متقاعد سازی: نگرش ها چگونه تغییر می کنند
متقاعد سازی یعنی، تلاش برای تغییر نگرش ما از طریق کاربرد انواع مختلفی از پیام ها.
متقاعدسازی: پیام رسان ها و پیام گیران
متقاعد سازی شامل عناصری است. منبع (پیام رسان)، که نوعی پیام یا خبر را برای شخص یا گروهی که پیام گیران نام دارند، ارسال می کنند. پیام رسان هایی که قابلیت قبول دارند(آنهایی که می دانند راجع به چه چیزی صحبت می کنند) متقاعد کننده تر از افراد غیر متخصص هستند. هالند و وایس(۱۹۵۱) از آزمودنی ها خواستند تا پیام هایی را که به موضوعات مختلفی مربوط بخوانند. منبع این پیام ها متغییر بود. آزمودنی هایی که به آنها گفته شده بود منبع پیام معتبر و از گروه خودی است، به طور معنی داری تغییر نگرش بیشتری نشان دادند تا آنهایی که فکر می کردند منبع غیر خودی و نامعتبر است. در واقع یکی از عوامل مهم در متقاعد سازی، قابلیت قبولی پیام رسان است. پیام رسان هایی که به طریقی جذابیت داشته باشند(مثلا از نظر جسمی) متقاعد کننده تر از پیام رسان های فاقد جذابیت هستند. پیام هایی که به طور مستقیم برای تغییر نگرش ما طراحی نشده اند، متقاعد کننده تر از پیام هایی هستند که به طور مستقیم برای این کار طراحی شده اند.
وقتی که حواس مردم به وسیله یک رویداد بیرونی پرت شود، بیشتر مستعد متقاعد شدن هستند، تا زمانی که روی موضوع توجه کامل داشته باشند، زیرا ایجاد حواس پرتی در شنونده، پذیرش پیام سخنران را افزایش می دهد.
وقتی پیام گیران نگرش های مخالف با نگرش تبلیغ شده دارند، بهتر است پیام رسان رویکردهای دوجانبه ای اتخاذ کند که در آن به نگرش های مختلف نیز اهمیت داده می شود، تا رویکرد یکجانبه.
کسانی که تندتر صحبت می کنند، متقاعد کننده تر هستند. این کار به علت تحت تاثیر قرار دادن قابلیت قبولی پیام رسان است. افرادی که با اطمینان بیشتری سخن می گویند(صرف نظر از اعتبار گفته ها)، متقاعد کننده تر هستند. از لحاظ دوره های زندگی، میزان متقاعد شدن متفاوت است. جوانان بین ۱۸ تا ۲۵ سال، قابلیت متقاعد شدن بیشتری دارند.
توسل به ترس وقتی کاربرد دارد که نشانه های بیماری بالقوه پیش پا افتاده باشند، نه جدی.
فرایندهای شناختی زیربنایی متقاعد سازی
پردازش یعنی جذب، تفسیر و ارزشیابی و ما اطلاعات را به دو روش متمایز پردازش می کنیم.
پردازش نظام دار در برابر پردازش گمانه ای
پردازش نظام دار که به راه مرکزی متقاعد سازی نیز معروف است، شامل برسی دقیق محتوای پیام و اندیشه های مستتر در آن است. چنین پردازشی مستلزم تلاش است که این تلاش بخش عمده ای از ظرفیت پردازش اطلاعات ماست.
پردازش گمانه زنی، که به راه پیرامونی متقاعد سازی نیز معروف است، شامل کاربرد قواعد ساده سر انگشتی یا راه های میان بر ذهنی است. مثل این باور که به گفته های متخصصان می توان اعتماد کرد. این نوع پردازش تلاش کمتری نیاز دارد و به ما اجازه می دهد که به پیام های متقاعد کننده به شیوه ای خودکار پاسخ دهیم. این نوع واکنش در پاسخ به قرینه ها، در پیام یا موقعیت هایی رخ می دهد که راه های میان بر ذهنی مختلفی را بر می انگیزد.
چه وقت ما به هر یک از این دو شیوه روی می آوریم؟ نظریه های جدید متقاعد سازی از قبیل الگوی بسط-احتمال و الگوی گمانه زنی-نظام دار، به این سوال پاسخ می دهد. زمانی که انگیزه ما برای پردازش اطلاعات پیام بالا باشد، درگیر نظام دار ترین پردازش می شویم. این نوع پردازش زمانی رخ می دهد که ما دانش و وقت زیادی برای تفکر دقیق راجع به موضوع داشته باشیم یا آنقدر موضوع برای ما مهم باشد که ما بخواهیم آن را پردازش کنیم. برعکس، زمانی که ما فاقد توانایی پردازش دقیق باشیم، یعنی یا باید سریع تصمیم بگیریم یا دانش ما درباره موضوع کم است، درگیر پردازش گمانه زنی می شویم. البته زمانی که اهمیت موضوع هم برای ما پایین باشد نیز از این پردازش استفاده می کنیم. تبلیغات چی ها تمایل دارند افراد را به پردازش گمانه زنی تشویق کنند، زیرا تغییر نگرش در این نوع پردازش آسان است. هنگامی که پیام برای افراد جالب یا مناسب نباشد، میزان قانع سازی در آنها به خوبی شکل نمی گیرد.
طبق نظریه های نوین، از قبیل ELM و الگوی گمانه زنی-نظام دار، وقتی مناسبت پیام کم باشد، افراد میل دارند پیام را از طریق الگوی گمانه زنی و استفاده از راه های میان بر شناختی پردازش کنند. به همین خاطر، نیرومندی استدلال ها اثر ضعیفی بر آنها دارد و برعکس.
تمایز نظام دار در مقابل تمایز گمانه زنی، به تبیین اینکه چرا مردم وقتی تا حدودی حواسشان پرت باشد، آسان تر متقاعد می شوند، می پردازد. تحت شرایط حواس پرتی، چون قابلیت پردازش اطلاعات محدود است، افراد شیوه گمانه زنی را ترجیح می دهند. اگر پیام حاوی قرینه های درست باشد، افراد برای متقاعد شدن به این قرینه ها پاسخ می دهند نه به استدلال.
به طور خلاصه، رویکرد شناختی نوین، کمک می کند جنبه های متقاعد سازی را درک کنیم.
مقاومت در برابر تلاش های متقاعد سازی
افراد تمایل دارند در برابر پیام های ترغیب کننده به شدت مقاومت کنند. در این موضوع چند عامل دخیل است.
واکنش گری: حافظت از آزادی شخصی
واکنش گری یعنی، واکنش منفی تلاش های دیگران برای کاهش آزادی ما از طریق وادار کردن ما به باور آنچه آنها می خواهند باور کنیم یا انجام دهیم. در چنین موقعیت هایی؛ ما اغلب نگرش و رفتار خود را در جهت مخالف آنچه به تحمیل شده، تغییر می دهیم. این اثر به تغییر نگرش منفی نیز، معروف است. در واقع وقتی استدلال های قوی در تایید تغییر نگرش وجود داشته باشد، امکان دارد ما احساس واکنش گری کنیم و مخالفت شدید تری در برابر پیام پیدا کنیم تا وقتی که این استدلال ها، متوسط یا ضعیف هستند.
پیش آگهی: اطلاعات قبلی از قصد متقاعد سازی
تاثیر یک سخنرانی، پیام یا آگهی ضبط شده، که می دانیم قصد متقاعد سازی ما را دارد، کم تر از زمانی است که تصادفی در معرض آن قرار می گیریم. زیرا پیش آگهی در متقاعد سازی نقش مهمی را بازی می کند. پیش آگهی فرصتی را برای ما فراهم می کند تا استدلال های مخالف را فرمول بندی کنیم که این کار می تواند اثر پیام را کاهش دهد. پیش آگهی به ما وقت بیشتری می دهد تا واقعیت های مربوط و اطلاعاتی را که ممکن است در رد پیام سودمند باشد را به یاد بیاوریم. کسانی که می خواهند دیگران را متقاعد کنند یا می خواهند با اثرات پیش آگهی مقابله کنند، باید بین زمان پیش آگهی و رسیدن پیام، حواس مخاطب را پرت کنند. این راه می تواند مانع استدلال مخالف مخاطبان شود.
وود و کوئین(۲۰۰۳) متوجه شدند پیش آگهی در افزایش مقاومت موثر است و صرف انتظار دریافت یک پیام می تواند بر نگرش ها در جهت ایجاد مقاومت اثر داشته باشد. فایده پیش آگهی در مورد نگرش هایی است که ما آنها را مهم می دانیم. در بسیاری از موارد، وقتی قصد متقاعد سازی داشته باشیم، پیش آگهی یک جور پیش مسلح بودن است.
گاهی پیش آگهی می تواند تغییر نگرش را تشویق کند، اما این اثر موقتی است. چون افراد نگرش خود را قبل از دریافت پیام تغییر داده اند که می توانند خود را قانع کنند.
اجتناب انتخابی از تلاش های متقاعد سازی
اجتناب انتخابی یعنی، تمایل به دور کردن توجه خود از اطلاعاتی که نگرش های ما را به چالش می کشد. به وسیله اجتناب انتخابی طرحواره ها پردازش اطلاعات اجتماعی را هدایت می کنند. تماشای تلویزیون مثالی از اجتناب انتخابی است که مردم منفعل پای برنامه ها نمی نشینند و مدام شبکه ها را عوض می کنند و برنامه های مورد علاقه خود را دنبال می کنند. برعکس، وقتی ما با اطلاعاتی روبرو می شویم که از دیدگاه ما حمایت می کند، تمایل داریم به آن توجه کامل کنیم که به این کار در معرض قرار گرفتن انتخابی می گویند، یعنی ما از اطلاعاتی که دیدگاه ما را حمایت نمی کند اجتناب می کنیم، و تنها به اطلاعاتی توجه می کنیم که از دیدگاه ما حمایت می کند. این کار به این دلیل انجام می گیرد که ما می خواهیم مطمئن شویم نگرش مان دست نخورده باقی می ماند.
دفاع فعالانه از نگرش های خودمان: استدلال مخالف علیه رقابت
یکی از راه های مقاومت در برابر متقاعد سازی، نا دیده گرفتن اطلاعات نا موافق با دیدگاه های خودمان است، اما ما یک راهبرد فعال تر نیز به کار می بریم. اینکه علیه دیدگاه های مخالف با دیدگاهمان، استدلال مخالف می کنیم که انجام این کار، دیدگاه های مخالف را به یاد ماندنی تر می کند اما اثر آنها را بر ما کاهش می دهد.
ایگلی و همکاران(۲۰۰۰) دانشجویانی را که قبلا به عنوان موافق یا مخالف سقط جنین مشخص شده بودند، در معرض پیام هایی قرار دادند که به وسیله یک زن ارائه می شد. پیام ها همخوان، یا ناهمخوان با نگرش های آزمودنی ها بود. نتایج نشان داد، پیام ضد نگرشی و موافق نگرشی، از نظر به یاد ماندنی بودن، برابر هستند. اما آزمودنی ها گزارش دادند که درباره پیام های ضد نگرشی، نظام دار تر فکر کردند و افکار مخالف بیشتری درباره آن پیام ها داشتند. بر اساس این تحقیق یکی از دلایلی که ما در مقابله با متقاعد سازی اینقدر توانمند هستیم، این است که، نه تنها اطلاعات مخالف را نادیده می گیریم، بلکه شروع به ساختن استدلال های مخالف نیز می کنیم.
مایه کوبی علیه اندیشه های بد
ویلیام مک گوایر(۱۹۶۱) اظهار داشت، مردم را می توان علیه متقاعد سازی، مایه کوبی کرد، به شرط آنکه آنها را اول با دیدگاه هایی روبرو کنیم که مخالف دیدگاه آنها باشد و با استدلال هایی که این مواضع ضد نگرشی را رد می کنند، همراه شده باشد. استدلال مک گوایر این بود که وقتی استدلال های مخالف با دیدگاه مردم به آنها عرضه شود، آنها بر انگیخته می شوند که استدلال های مخالف دیگری هم خودشان ایجاد کنند، این کار آنها را در برابر تغییر نگرش، مقاوم تر خواهد کرد. قرار گرفتن در معرض استدلال های مخالف با نگرش های ما، می توانند در خدمت نیرومند کردن دیدگاه هایی باشد که ما از پیش داشته ایم و ما را در برابر تلاش های بعدی، برای تغییر نگرش هایمان مقاوم تر می سازند. در واقع ما می توانیم علیه اندیشه های مخالف، مایه کوبی کنیم.
ناهماهنگی شناختی چیست؟ چگونه آن را کاهش دهیم؟
ناهماهنگی شناختی یعنی، حالتی ناخوشایند که وقتی روی می دهد، ما متوجه شویم نگرش های متضادی داریم یا نگرش ها و رفتارمان به نحوی باهم ناهمسازند. هر بار چیزهایی بگویید که واقعا به آنها باور ندارید، در واقع ناهماهنگی شناختی را تجربه می کنید. در تمام این موقعیت ها، شکافی بین نگرش های شما و عمل شما وجود دارد که می تواند ناراحت کننده باشد.
ناهماهنگی شناختی می تواند منجر به تغییر نگرش شود، تا جایی که با رفتار آشکار ما هماهنگ شوند. گاهی بخاطر ناهماهنگی شناختی، حتی اگر فشار بیرونی ای وجود نداشته باشد، ما گاهی نگرش های خود را تغییر می دهیم. نظریه ناهماهنگی با یک اندیشه بسیار منطقی آغاز می کند. مردم ناهمسازی بین رفتار و نگرش هایشان را ناراحت کننده می یابند و برانگیخته می شوند تا این ناهماهنگی را کاهش دهند. برای اینکار بر سه مکانیزم بنیادی متمرکز می شوند: ۱) فرد یا نگرش خود را تغییر می دهد یا رفتار خود را. ۲) فرد با دریافت اطلاعات تازه که نگرش های رفتارهایش را تایید می کند، این ناهماهنگی را کاهش می دهد. ۳) با ناچیز انگاری، می تواند به این نتیجه برسد این ناهماهنگی مهم نیست. همه این راهبردها را روش های مستقیم کاهش ناهماهنگی می دانیم. این روش ها بر مغایرت نگرش-رفتار که باعث ناهماهنگی می شوند، تمرکز دارند.
تحقیقات استیل و همکاران(۱۹۸۸) نشان می دهد ناهماهنگی می تواند باقی بماند، ولی با روش های غیر مستقیم می توان احساس ناخوشایند را کاهش داد. این اتفاق در مورد باورهای مهم می افتد که به آنها اجازه می دهد برای نگه داشتن باور مهم خود، احساس خوبی داشته باشند. خود تاییدی می تواند با تاکید بر صفات مثبت خود، ایجاد شود.
آیا ناهماهنگی یک تجربه همگانی در انسان است؟
یافته های هاین و لهمان(۱۹۷۷) نشان می دهد ناهماهنگی جنبه ای همگانی از اندیشه انسان است، اما عوامل ایجاد ناهماهنگی و مقدار این ناهماهنگی، تحت تاثیر عوامل فرهنگی است.
ناهماهنگی و تغییر نگرش: اثرات تسلیم وارد شده یا اجباری
اصطلاح تسلیم وارد شده یا اجباری یعنی، ما وادار می شویم کاری را انجام دهیم که با احساس واقعی ما مغایر است و در این موقعیت ها ناهمانگی ایجاد می شود که شاید ما نگرش خود را به گونه ای تغییر دهیم که با اعمالمان هماهنگ شود. خصوصا زمانی احتمال دارد نگرش خود را تغییر دهیم که روش های کاهش دادن ناهماهنگی، یا وجود نداشته یا بسیار سخت بوده.
ناهماهنگی و اثر کم-منجبر به-زیاد- می شود
اثرکم منجبر به زیاد می شود یعنی، داشتن دلایل یا پاداش های کمتر برای یک عمل، اغلب منجر به تغییر نگرش بیشتری می شود. به طور مثال، بر خلاف تصور مردم که فکر می کنند هرچه پول بیشتری به افراد داده شود تا به طریقی خاص رفتار کنند، احتمال تغییر نگرش را تضعیف می کند، ممکن است عکس این اتفاق بیافتد. اثر کم منجر به زیاد می شود تنها در موقعیت هایی رخ می دهد که در آنها مردم باور دارند از لحاظ انجام رفتار مغایر با نگرش حق انتخاب دارند، در واقع اجبار ناهماهنگی را تضعیف می کند.
پاداش های کم، تنها وقتی منجر به تغییر نگرش زیاد می شوند که مردم خود را مسئول شیوه عملکرد خود بدانند. اثر کم منجر به زیاد می شود، وقتی فرد پول دریافتی را به عنوان رشوه بداند نه پولی که مستحقش هست، رخ نخواهد داد. زیرا در مورد رشوه ممکن است پرداخت بیشتری لازم باشد تا رفتار مورد نظر را ایجاد کند.
راهبرد ارائه فقط به سختی کافی برای وادار کردن افراد به گفتن یا انجام چیزی که مخالف نگرش های آنهاست، می تواند موثر باشد.
وقتی ناهماهنگی ابزاری است برای تغییرات سودمند در رفتار
ما می دانیم برخی رفتارها درست هستند و نگرش ما نسبت به آنها مساعد است. با این وجود این نگرش تبدیل به اعمال آشکار نمی شود. استفاده از ناهماهنگی برای برجسته کردن ریا کاری خود می تواند ابزاری نیرومند برای تغییر دادن رفتار به شیوه های مطلوب باشد. حداکثر اثربخشی چنین روش هایی باید شامل چندین عنصر باشد. اینکه اشخاص مورد نظر باید در حضور عموم از رفتارهای مطلوب مثل بستن کمربند ایمنی طرفداری کنند و باید وادار شوند که درباره شکست های رفتاری خود در گذشته، بیاندیشند و باید به آنها امکان دسترسی به ابزارهای مستقیم برای کاهش ناهماهنگی شان(یعنی روشی برای تغییر دادن رفتار آنها) داده شود. وقتی این شرایط مهیا شد، ناهماهنگی می تواند تغییراتی سودمند در رفتار ایجاد کند.
پیمان دوستی
بهار ۱۳۹۷
برگرفته از کتاب روان شناسی اجتماعی دکتر بارون، ترجمه دکتر کریمی
